河北日報(bào)記者 馮 陽
一家生產(chǎn)衛(wèi)生陶瓷的外貿(mào)企業(yè)，年產(chǎn)馬桶900萬件，連年保持出口量和出口創(chuàng)匯全國同行業(yè)前列。如今，企業(yè)在發(fā)展藍(lán)圖中勾選了國內(nèi)市場選項(xiàng)，塑品牌、優(yōu)品質(zhì)、拓銷路，在國內(nèi)中高端市場一路前行。
這家企業(yè)，便是唐山夢牌瓷業(yè)有限公司。
今年以來，疫情并未對夢牌瓷業(yè)的出口業(yè)務(wù)形成較大沖擊，但也讓管理層形成共識(shí)：搶抓內(nèi)需市場大蛋糕，加大國內(nèi)市場投入，推廣自主品牌宜來衛(wèi)浴，讓國人享用到舒適的衛(wèi)浴產(chǎn)品。
以變應(yīng)變 新玩法+新產(chǎn)品應(yīng)對國內(nèi)消費(fèi)新局
5月14日，上海。
宜來衛(wèi)浴總經(jīng)理畢冉第一次走進(jìn)設(shè)在實(shí)體門店的直播間，面對屏幕外的粉絲侃侃而談：“山水臺(tái)盆，蘭花龍頭，這款未央浴室柜組合，既考慮到家裝的實(shí)用性，又充滿了典雅的人文氣息……”
在4天3夜的直播中，宜來衛(wèi)浴實(shí)現(xiàn)了320多萬元的網(wǎng)上交易額。
誕生于上海的宜來衛(wèi)浴，是“老外貿(mào)”唐山夢牌瓷業(yè)為進(jìn)軍國內(nèi)市場建立的自主品牌。
今年以來，新的消費(fèi)業(yè)態(tài)和模式在疫情中得到迅速推廣運(yùn)用，直播帶貨、社群營銷等新玩法層出不窮，宜來衛(wèi)浴也抓住機(jī)遇，利用新媒體擴(kuò)大品牌影響力。
5月初，20多位來自全國各地的宜來衛(wèi)浴會(huì)員，第一次走進(jìn)唐山工廠。這些通過大數(shù)據(jù)篩選出來的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），能夠通過朋友圈等社交媒體，運(yùn)用私域空間帶貨。效果顯而易見，這次參觀為宜來衛(wèi)浴帶來300多萬元的銷售額。
在數(shù)百個(gè)品牌競逐的國內(nèi)衛(wèi)浴市場，如何讓消費(fèi)者選擇宜來？
“難道是因?yàn)槟銈兊漠a(chǎn)品長得好看？”有消費(fèi)者向畢冉發(fā)問。
“首先是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品好看。”她回答。
夢牌瓷業(yè)專門建立了一座陶瓷博物館，在宜來的展示空間，陳列著各種風(fēng)格的產(chǎn)品。流動(dòng)的曲線、光澤的釉面、簡約的設(shè)計(jì)，極具格調(diào)的產(chǎn)品在燈光下展現(xiàn)出別樣光彩。
“消費(fèi)者選擇宜來，往往始于顏值，終于品質(zhì)。”畢冉說。
疫情沒有降低企業(yè)推出新產(chǎn)品的速度，反而加快了其研發(fā)智能健康產(chǎn)品的速度。抑菌ABS智能蓋板、恒溫凈化水龍頭、皂液一體感應(yīng)龍頭等產(chǎn)品迅速推出。
人一走近，馬桶蓋板自動(dòng)打開，離開后自動(dòng)沖水，蓋板自動(dòng)關(guān)閉，溫控座圈、暖風(fēng)烘干、噴頭自潔、多檔水洗等模式一應(yīng)俱全。宜來的智能馬桶等產(chǎn)品，在疫情期間銷量不斷攀升。
企業(yè)自主研制的“自潔抗菌釉”全面運(yùn)用到馬桶、臺(tái)盆等陶瓷產(chǎn)品中，陶瓷釉面更光滑且不易掛污。原料中加入除菌劑，能起到殺菌抗菌效用。
而在用于公共領(lǐng)域的衛(wèi)浴產(chǎn)品中，企業(yè)加大無接觸式產(chǎn)品研發(fā)力度，以科技力量增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。
傳統(tǒng)營銷理論中，驅(qū)動(dòng)方是企業(yè)，但在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)思維模式下，消費(fèi)者被置于中心位置，企業(yè)必須從用戶出發(fā)，結(jié)合自身優(yōu)勢來做產(chǎn)品。
因此，在宜來衛(wèi)浴，以產(chǎn)定銷、大批量、大庫存的傳統(tǒng)作業(yè)模式，正加快轉(zhuǎn)向以銷定產(chǎn)、多款式、小批量的柔性供應(yīng)，從而滿足國內(nèi)市場更快的迭代速率。
內(nèi)需挖潛 創(chuàng)立自主品牌進(jìn)軍中高端市場
疫情之下，一個(gè)普遍共識(shí)是：外貿(mào)企業(yè)應(yīng)積極開拓國內(nèi)市場，充分利用兩個(gè)市場、兩種資源。國家也出臺(tái)各項(xiàng)舉措支持企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。
而夢牌瓷業(yè)的轉(zhuǎn)向則要追溯至2011年，在上海成立設(shè)計(jì)研發(fā)中心。2014年，宜來品牌誕生，定位中高端，正式進(jìn)入國內(nèi)市場。
當(dāng)時(shí)，這家擁有4000余名員工的企業(yè)在多年經(jīng)營中積累了一定資本。而在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力上，也獲得全球知名買家認(rèn)可，出口量逐步位居全國同行業(yè)前列。面對巨大的消費(fèi)潛力，企業(yè)更加渴望爭取內(nèi)需市場大蛋糕。
改變意味著機(jī)遇，也意味著風(fēng)險(xiǎn)。
夢牌瓷業(yè)總經(jīng)理劉志紅告訴記者，2010年左右，國內(nèi)陶瓷行業(yè)的三家外貿(mào)企業(yè)紛紛選擇以打價(jià)格戰(zhàn)的方式進(jìn)軍國內(nèi)市場，最終都以失敗收場。雖有前車之鑒，卻并未擊退夢牌瓷業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的計(jì)劃，反而堅(jiān)定了其打響自主品牌的決心。
多方調(diào)研后，他們建立上海分公司，在全球招募設(shè)計(jì)師，主打外觀時(shí)尚、簡約實(shí)用的產(chǎn)品，品質(zhì)對標(biāo)國際大牌。他們投入上千萬元，專門開辟新的生產(chǎn)線，引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備和先進(jìn)生產(chǎn)工藝。
如此大的投入，源自企業(yè)對國內(nèi)市場急需優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的判斷，也源自對產(chǎn)品的信心。
劉志紅說，從代工初期奮力追趕國際先進(jìn)制造水平，到能夠與國際大牌在設(shè)計(jì)和制造領(lǐng)域比肩，再到現(xiàn)在全方位走向全球前列，包括夢牌瓷業(yè)在內(nèi)的中國外貿(mào)企業(yè)愈加自信地站在全球工業(yè)制造的前端。
激烈的國際市場競爭環(huán)境，也逼出了企業(yè)極快的應(yīng)變能力。
7月10日，記者走進(jìn)夢牌瓷業(yè)智能化工廠，天然氣窯爐、自動(dòng)噴釉機(jī)器人、自動(dòng)流水檢修線、無人立體庫等一系列自動(dòng)化設(shè)備有條不紊運(yùn)行。與人工作業(yè)相比，智能化在降低破損率的同時(shí)，也大大提升了產(chǎn)品品質(zhì)。運(yùn)用ERP、MES系統(tǒng)，工廠不斷向數(shù)字化、智能化升級(jí)，各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都能迅速實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析，提升生產(chǎn)效率。
“兩化系統(tǒng)”上線運(yùn)行，使得一張圖紙變成樣品的時(shí)間縮短至45天，達(dá)到批量生產(chǎn)的時(shí)間縮短至75天，對市場的快速反應(yīng)能力為夢牌瓷業(yè)爭得更多海外訂單。而這一高效反應(yīng)成果也運(yùn)用到了宜來衛(wèi)浴中。
在2016年的上海國際衛(wèi)浴展會(huì)上，潛心沉淀五年的宜來衛(wèi)浴首次亮相，并一舉推出10大系列產(chǎn)品，簽約了40多家經(jīng)銷商。此后，又在全國陸續(xù)布局了100多家線下門店。
同時(shí)，宜來衛(wèi)浴與萬科等國內(nèi)多家知名房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過工程項(xiàng)目搶占國內(nèi)家裝市場，多渠道拓展商業(yè)版圖。
劉志紅坦言，品牌建設(shè)是一個(gè)投入高、見效慢的系統(tǒng)工程。對于宜來，目前只做投入預(yù)算，不做利潤要求，“知名品牌普遍用二三十年的時(shí)間才創(chuàng)下好口碑。我們做好了長途跋涉的準(zhǔn)備，一步一個(gè)腳印穩(wěn)固發(fā)展，逐步擴(kuò)大國內(nèi)市場份額。”