人類進入智能時代后，各行各業都非常重視創新，并以創新為主旋律來積極推動產業發展，會展行業也不例外。如今，在各類的會議、峰會、論壇上，其創新模式都受到會展業界的廣泛關注。與此同時，在會展業的創新發展上，信息化、品牌化、專業化、國際化，更是經常被談及的話題。作為創新會展服務模式的倡導者，筆者也想談一談會展品牌化和創新之間的關系。

筆者在研究中發現，品牌化就是面對一類人群已經認可的不變的內容，不斷地進行強化，進而持續影響這一類群體的行為。如此，展會品牌化也是同一道理，一個展覽項目經過多年舉辦，已在參展商、專業采購商和觀眾的認知里形成了一個潛移默化的定位或模式。筆者認為，這一情景下，會展組織者應該不斷強化這一定位（或模式），而不是一味為了追求創新，打破這種潛移默化的定位。以筆者多年前負責的“中國制冷展”項目為例，為了更好地提升參展企業的曝光度，組委會曾推出包含全部參展企業Logo的巨大Logo墻，正中間位置是展會的Logo和主題，并且年年都以同樣形式展現。漸漸地，參展商和采購商、觀眾習慣在這面Logo墻前拍照打卡，將照片發朋友圈甚至成為一種習慣，這樣就很自然地擴大了展會的傳播范圍，強化了展會的品牌形象。

而顛覆式創新則是對過去的內容或模式的全盤否定，只要是過去用過的，都要采用新的形式或方法重新做。去年這個方法用過了，今年就不再用了，這樣下去就會缺少時間的積累以及品牌的沉淀，如此一來，就很難在行業內形成品牌的認知。對產業會展活動尤為如此。筆者接觸過的一些會展項目總是追求市場熱點，今年移動互聯網熱就以移動互聯網為主要的招商內容，明年大數據熱就以大數據為主要展示內容，后年人工智能熱又換成圍繞人工智能來進行宣傳招商，幾年下來，參展商和觀眾都不知道主辦方想做什么，無法形成每年固定來參展、參會的意識和計劃。事實上，這樣的會展活動做起來也非常有難度，因為每屆展會都像在做一個全新的會展項目。

不否認，在會展品牌化建設上，筆者不推崇顛覆式創新，也但并不是要固步自封、停滯不前。筆者認為，傳承式創新或順應式創新更具有延續性。孫子兵法講：兵無常勢，水無常行，能因敵變化而變化者，謂知神。萬物變化是必然的，但會展項目要順應變化而創新，而不是為了創新而創新。創新之前，首先要明確哪些要素須保留下來，不管水流的方向如何因地勢而變化，但是水往低處流的原理是不變的。只有把不變的要素傳承好，再研究變化的因素，順應大勢進行變革創新。如此，創新才能達到預期效果。尤其是，會展活動中一些有代表性的品牌形象和有儀式感的場景，都應該盡可能地年年保留下來，促使與會者形成一種習慣。 雖然在會展環境的布置，參會者體驗等環節中，都可以進行一些創新和變化，但也要注意保留住形象、主色調等可延續性元素。

當然，如何處理好會展活動創新變與不變之間的關系，則體現了會展策劃者的能力和水平。

【作者系道同共創（北京）科技有限公司CEO】