借跨境電商打造福建特色品牌
時間：2019.02.25信息來源：福建日報
國內權威咨詢機構易觀發布的《2018年中國跨境出口電商發展白皮書》顯示，受國家政策扶持、電商市場環境改善等諸多利好因素影響，我國跨境出口電商持續擴張，2018年中國跨境出口電商行業交易規模達7.9萬億元。福建作為網絡和物流相對成熟的沿海地區，跨境出口電商起步早發展快，跨境出口電商業務占全國市場逾10%，已形成規模效應。其中福州、廈門和泉州三地躋身2018年中國跨境電商出口發展20強城市，莆田和漳州在跨境電商出口方面的表現也可圈可點。但是，與占據全國跨境出口電商半壁江山的廣東相比，我省跨境出口電商在供應鏈布局、海外倉建設、品牌塑造與建設等方面存在明顯短板，特別是缺乏品牌化運營已成為制約我省跨境出口電商企業做大做強的一大“瓶頸”。
在當前跨境出口電商競爭日趨激烈的情況下，品牌培育與塑造的重要性不言而喻，國際知名品牌對于拓展海外市場、增加產品的溢價率、增強消費者的忠誠度和復購率都具有事半功倍之效。福建經濟發展進入新時代，全省外貿出口在全球經濟復蘇乏力、貿易摩擦增多、逆全球化傾向抬頭的背景下，要加快推動福建特色品牌借跨境電商形成具全球影響力的自主品牌，引導中小企業培育創建一批出口知名品牌，抱團開展自主品牌國際營銷。
第一，通過跨境出口電商，助力我省優勢產業的國內知名品牌向國際知名品牌邁進，提升國際品牌影響力和品牌美譽度。積極向企業宣傳品牌建設以及品牌出口政策，鼓勵企業積極申請國外品牌、商標，提升自主品牌出口占比。鼓勵有實力有條件的企業收購、并購國外知名品牌。福建省經貿委、省財政廳根據省政府支持我省民營企業創品牌、鼓勵并購國外高端品牌工作的要求，2018年特別制定關于鼓勵民營企業并購國外高端品牌實施細則，旨在提升民營企業科技創新能力和水平，促進民營經濟又好又快發展。要通過兼并收購等多種方式，推進企業從單一品牌發展為多品牌。同時，針對收購并購中的龐大資金需求，在風險可控前提下對外貿企業收購境外品牌、營銷體系等加大信貸支持。探索建立品牌設計、營銷和推廣中心。在品牌建設方面投入更大力量，從拼價格到拼品牌轉變，依托自身原有品牌優勢迅速建立全球化的品牌，打造成真正的“全球零售”企業。新時代跨境出口電商企業將是中國企業“走出去”，開展全球零售、建立全球品牌的排頭兵。
福建省跨境出口電商要以各大國際化電商平臺為抓手，一方面，以亞馬遜、易貝等全球老牌電商巨頭為拓展全球零售渠道的重要陣地，加強與上述平臺中國區事業部溝通聯系，注重品牌的平臺差異化運營，學習借鑒中國企業通過平臺實現品牌出海的成功經驗。另一方面，與阿里巴巴全球速賣通、敦煌網等中國跨境電商平臺緊密合作，積極參與平臺推出的各類扶持中國品牌出海計劃，推進與平臺深度戰略合作，共同推動品牌全球化，以良好的品牌力、產品力、運營力與各電商平臺共建品牌全球化商業布局，以平臺賦能、實現價值共創。在深耕大型綜合性跨境電商平臺的同時，應投入更多成本布局細分的地區性及垂直型電商平臺。通過跨境電商多平臺運營，一方面提升在海外的品牌影響力，吸引年輕的海外粉絲；另一方面，依托全球線上線下一體的全渠道優勢和物流、支付、大數據等全方位技術支持，將商品和服務高效延伸到海外更多的國家和地區。
第二，新品牌應在頂層設計中融入跨境電商品牌營銷理念，實現品牌價值的彎道超車。由傳統外貿代工廠轉型跨境出口電商的企業在自有品牌創建之初，品牌徽標設計就應站在品牌戰略的高度，注重品牌設計的包容性，為品牌長遠發展提供延伸空間。在海外設立分公司或辦事處及產品研發中心，聘請國外品牌設計人員協同創作，在保留品牌亮點與民族特色的同時，融入銷售目的國的文化因素與審美趣味，讓產品在跨境電商平臺上的每次亮相都成為企業形象的無聲傳遞。產品的商標、設計專利、外觀專利、工藝專利等要在美日歐等多個國家和地區同步注冊，以保護知識產權。
傳統外貿出口企業大多按訂單向國外商家提供產品，也就是貼牌生產代加工，缺乏自主品牌，既不掌握消費市場需求信息，也無法分享終端零售市場的豐厚利潤，缺乏定價主導權。要以需求定制精準推進外貿出口產品供給側結構性改革。通過有效融合跨境電商的供應鏈優勢和國內傳統優勢生產制造業的資源優勢，營造濃厚的全球品牌塑造氛圍，讓打造品牌成為企業的自覺行動。出口企業要主動出擊，對消費目的國當地經濟發展水平、社會消費習慣以及民俗風情等開展市場調研，根據市場需求做精做細生產環節。掌握國外市場動態，逐步由產品輸出向品牌、文化輸出轉變，實現從福建制造到福建“智造”。
第三，通過跨境出口電商，加強對“一帶一路”沿線國家的福建品牌推廣，實現福建品牌矩陣的抱團發展，打造區域性品牌。要加強部門間聯動，引導和鼓勵企業加強自主知識產權備案，探索建立海關、稅務、外匯等部門的合作機制，強化對自主品牌出口的管理和支持。相關部門籌措專項資金支持企業開展品牌國際推廣。整體打造推廣傳統優勢外貿產業“福建造”品牌，以過硬的產品質量和各具特色的產品賦能品牌，即以品牌力倒逼設計生產全鏈條。福建品牌抱團“走出去”，建立豐富多樣的海外營銷網絡手段，以“一帶一路”沿線國家市場為重點，加大國際市場開拓力度，深耕美國、歐盟、日本、韓國等傳統市場，著力開拓東盟、非洲、俄羅斯、南美等新興市場。打造行業相關龍頭企業帶動、中小企業抱團發展的海外品牌推廣布局戰略。要規劃建設“跨境電商品牌建設示范園”。政府牽頭安排建設用地，將分散的跨境出口電商、供應鏈企業及服務企業集中在園區發展，形成聚集發展優勢,使福建跨境出口電商產業邁上集約化、規模化發展的新臺階。瓷都德化成立了全國第一家阿里巴巴跨境電商縣級服務中心，要積極引導有自營進出口權的出口重點企業設立跨境電商部，引導陶瓷企業以擴大出口為主攻方向，統籌發展B2B/B2C等多種跨境出口電商模態。與茶葉、漆器等我省優勢產業的出口情況一樣，在國際化品牌塑造與推廣中還存在定位不清、手段單一、思維固化等諸多問題，需要企業、政府、平臺等多方出力，為不同行業量身定做跨境出口品牌出海規劃，盡早實現從福建品牌到中國品牌再到全球品牌的“三級跳”。